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鸡年红包大战、春晚营销谁是真正的双料王?

2017-02-06 09:34:23  来源:老铁  浏览:

鸡年红包大战、春晚营销谁是真正的双料王?

  刚刚过去的2017年春节,红包和春晚继续成为焦点话题。

  而红包大战和央视以及各地方卫视的春晚营销中,谁是真正的赢家是年后业内讨论的核心话题。

  在张小龙宣布微信退出今年红包大战之后,腾讯手Q、支付宝、微博三家公司纷纷推出各自的春节红包营销方案,其中:1.微博已超过3万个明星+媒体+企业+网红KOL组成的最强红包阵营,在除夕夜吸引了1.2亿网友参与#让红包飞#活动,并送出了总价值10亿的红包;2.支付宝采取线下AR寻宝和集五福两种红包策略,其中1.68亿用户瓜分了2亿集五福红包;3.手Q推出的“LBS+AR天降红包”和“刷一刷红包”,根据官方信息披露,除夕夜共有3.42亿用户领到37.77亿个现金红包和卡券礼包。

  而今年春晚格局与往年基本一致,仍然是央视春晚唱主角,地方台百花争艳的局面,包括央视在内的各家春晚均将社交平台视为其营销的核心阵地,如微博获得2017年中央电视台《春节联欢晚会》和《元宵晚会》的网络视频延时点播权益,同时也获得了央视网《@春晚》的网络视频直播和延时点播权益,仅除夕当晚,#春晚#话题的新增阅读量达到50亿,网友讨论春晚的微博达到5991万条,互动量1.99亿次。

  红包大战评判的三大指标

  严格意义上讲,今年的红包大战已经不再是单纯的互联网平台之间的较量,而是其背后生态的全方位PK。如手Q与支付宝的AR红包中,线下商家的参与积极性起到了绝对性作用,而微博的春节红包也成为企业和明星大肆吸粉的良机。

  基于此,在铁哥看来红包大战的评判的三大指标应该为:1.第三方商家和明星参与的积极性;2.商家从红包大战中是否获益;3.是否能提高商家的用户品牌认可度以及明星的粉si聚合力。也即,互联网平台的红包大战是否能够与商家达成良好的互动效果,使其成为满足用户、商家、平台三方利益的多赢活动。

  基于此,我们再看几家公司其对商家的吸引力:1.微信尽管退出红包大战,但依然公布了除夕红包数据,鸡年除夕全天微信红包收发量达142亿个,比猴年除夕的80.8亿个增长75.7%,红包主要是用户之间互相传递,无关商业活动。2.微博采取企业账号和KOL大号直接发送现金红包和卡券,并重点打造全新的视频和直播红包,在社交网络生态之内为商家和大V吸引和沉淀更多粉si,提高品牌的认知度,此外,企业发送的卡券红包亦有直接拉动用户的功效;3.支付宝和手Q其逻辑大致相同,通过卡券和红包展示提高商家的曝光度和用户转化率,但对于商家自媒体平台粉si的沉淀拉动力相对较弱,虽然双方一直在强化商家的粉si沉淀工作,但无可否认的是,现阶段企业在社交平台营销的最重要渠道当为微博和微信,随着微信退出红包营销大战,微博在此权重加大。

  红包大战已经由以往单纯的移动支付教育阶段升级为生态之争,红包的参与者也由以往单纯的平台和用户,增加了线上线下多渠道的商家。商家的红包营销诉求在微博中得以满足,意味着现阶段微博平台的商家服务体系是相对正确的,微博的社交优势在红包大战中得以体现,商家借营销获得粉si和关注度,为其2017年社会化营销开个好头,而用户则在抢红包的活动中增强了对商家的认同感,商家在红包大战中的利益诉求在微博中得到较好的满足。

  春晚营销的关键还是社交

  在互联网的发展之下,已成为中国春节民俗重要组成部分的春晚也在进行着系统微调:1.传播路径更加多元化,由以往单一的电视平台扩张至如今的电视和网络并行,微博获得央视以及多家卫视春晚的网络点播权,意味着春晚团队已经将社交平台的网络传播量视为增强其影响力的重要渠道;2.面临观众年轻化的问题,以今年央视春晚为例,其在内容上将小鲜肉一网打尽,并将语言类节目大轴交由年轻人喜欢的开心麻花团队,而在营销路径上则倾向于社交平台微博,希望借此能提高春晚在年轻人群体的影响力。经过铁哥观察,春晚的互联网营销分别经历了以下三大阶段:1.门户时代信息推送阶段;2.视频网络时代的版权授权;3.社交媒体时代的影响力提升。

  过去几年,无论是微信、支付宝或是视频、门户网站都与春晚开展过深度合作,但均没有形成长久的机制,反而是微博,自然而然的成为网友讨论、观看、消费春晚内容的首选平台。

  根据微博官方披露数据显示:除夕当天微博日活跃用户达1.54亿,刷新峰值,全站视频播放量超过33亿次。在社交媒体时代微博的覆盖人群和影响力得以从根本上提高。

  在今年春晚营销格局中,微博无可争议成为既得利益者,其利用社交平台属性推出多种营销形式:1.直播,1月20日至1月29日,@cctv网络春晚、@2017安徽卫视春晚、@央视网艾特春晚、@BTV文艺频道、@东方卫视春晚、@江苏卫视春节晚会、@陕西卫视等在微博上陆续直播春晚,十天七场春晚直播;2.内容二次传播,获得央视春晚为代表的网络延时播放权益;3.多种营销手段,从2017年1月24日起,微博与央视网联合发起了#陪父母看春晚#活动,刘涛、张艺兴、张杰、袁姗姗、马天宇等众多明星、大V参与其中,以“珍惜团圆,找回年味儿”为情感主题,号召网友在除夕夜通过央视大屏看春晚,小屏@春晚,其携手央视+五大卫视春晚,边看直播边抢红包,实现真正意义上的台网联动。

  前两阶段,春晚营销更侧重于的版权和信息曝光方面,而在移动社交时代,春晚营销的手段更加多元化,通过组合手段来吸引尤其是年轻一代用户的关注,全面提高春晚的影响力。

  在铁哥看来,无论红包大战亦或是春晚营销,以微博为代表的社交媒体平台是无可争议的既得利益者。一方面微博社交为商家和春晚、媒体提供了其更便捷的粉si沉淀工具,红包和春晚的多种营销手段可直接将用户沉淀为粉si,转化为持久的影响力,这是微博天然的优势;而另一方面,在微博近几年产品的多样化发展也为粉si营销带来便利,如短视频、直播,问答等,传播的多样化使得社交平台为商家带来的影响力持续增长。

  春节已经过去,但红包大战和春晚营销的红利才刚刚开始释放。

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