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营销不能只谈产品,而要谈产品创造了什么价值

2016-11-22 15:20:13  来源:互联网  浏览:

营销不能只谈产品,而要谈产品创造了什么价值

  许多企业遇到最大的困难是不知道该怎么营销,原因出在对自己的价值定位不明确,而他们却觉得自己的服务内容「丰富完整」。然而,什么都想做。什么论述都想说,最后就变成什么内容都让人记不住。

  前几日,一个非营利组织的执行长带团队来找我,提到他们成立约莫一年的社会企业。会谈中,执行长相当热情地分享企业的成立动机、目的、使命,以及他们现在所做的事。说实话,我对任何愿意投入社会企业的朋友都充满敬意,特别是他们挑的题目确实是很值得关注又不好解决的社会问题,因此我相当专注听取他们的简报。

  聊着聊着,执行长跟我提到,这一年来,他们做了许多事,但最大的困难是不知道该怎么营销。他们尝试过一些方式,但就是不见起色,不知道哪里有问题,所以才特地带团队来找我聊聊。

  对他而言似乎是很困扰的事,但在我来看,问题却是明显不过,这从他们的简报内容就可以看得一清二楚。原因就出在他们对自己的价值定位不明确,而他们却觉得自己的服务内容「丰富完整」。

  或许是因为他们过去做的就是非营利组织的事,因此很乐意针对他们的服务对象,提供各种大大小小甚至是非常琐碎的需求,是一种以人为本的精神。然而,什么都想做,什么论述都想说,最后就变成什么内容都让人记不住,这就是他们营销时遇到的难处。

  很多人都以为,营销谈的是产品,其实是不精确的说法,更精确的说法是「谈价值」,而不是谈产品本身。

  谈产品,容易流于介绍功能与信息,却忽略产品本身能提供给消费者什么价值?能解决什么痛点?能满足什么样的需求?甚至进一步说,传递价值的媒介与内容本身,也是重点之一,因为这关乎接收者是否淮确接收到你想传达的讯息,若误解了或看不懂,也无法把完整的价值呈现出去让消费大众知道。

  那么,什么是价值?

  说手机有64G储存空间是信息,说64G储存空间可以让你储存5万首歌是价值。形容洋装外型性感、可爱是信息,告诉女性消费者「穿上它可以成为宴会中最美的焦点」是价值。说牛奶里加入镁锌铜锰是信息,告诉练健身的消费者可以长肌肉是价值。

  营销学大师菲利普科特勒曾说过:营销并不是一门找出聪明方式把产品卖掉的艺术,而是一门帮助顾客创造价值的艺术。

  已逝的苹果前执行长贾伯斯,在苹果最低迷时回任公司也曾说过:「营销的世界充满杂音,我们很难被消费者记住,因此我们必须更精确地表达我们想被记住的方式。」

  是的,没有价值论述还不是最糟的,最糟的其实是混乱的价值论述,因为后者比前者多了很多成本,却无法吸引你想要的消费者,也无法被他们记住。

  我们身处在一个广告爆炸的世代,每天每人无时无刻都会看到不同广告,不同的营销手法,每一种手法都隐含着不同的价值论述。换言之,若你没有足够精确且具高度差异的论述方式,你的营销讯息就会被淹没,而无法让你想要的对象接收到,自然就不会产生好的营销效果。

  价值可以是一般常见的功能价值,却也可以是情感价值、商业价值,或是社会价值。Nike提出来的价值标语叫「Just Do It」,跟鞋子无关,却用许多广告手法不断呈现那种奋勇的、即知即行的大无畏精神,藉此吸引认同这层价值的消费者,甚至可以说是说服更多消费者去接受这层价值,而引发对Nike品牌的认同。

  当你被某个品牌说服某种价值感受,你就会连同该品牌一起认同。这些顶尖的品牌公司深知一件简单的道理,价值的提倡有时候未必与产品有直接的关联性,只要能说服你接受,你就会充满热情的拥护他们的产品。正如黄金圈理论的提倡者西奈克也说:「消费者会买你的为什么,却不会买你做了什么」,也是相同的道理。

  所以,当你碰到营销问题时,请你回头想想自己:

  1.我是不是太重视产品功能而忽略提倡某种价值?

  2.我是不是只关注在描述产品而忘了传达产品的精神与价值?

  3.我是否提供了太纷杂的价值主张而没有聚焦在某个范围?

  或许就能帮助你找到营销困难的症结点。

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