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做好节点营销必看的三个方面

2016-10-13 10:25:39  来源:互联网  浏览:

节点营销

  在食品行业中,“节点”是一个关键的词语。“节点”并不局限于节日,甚至完全没有具体的时间概念。对经销商来说,节点可以是中秋、春节、国庆等节庆日期,也可以是夏季几个月的热销期,还可以是“双11”、“6·18”这种关键的销售日。

  针对于特定市场,经销商根据自己前期工作的准备程度和对市场的调查了解,规划并确定出的一个市场引爆点,也称得上是特殊“节点”。

  传统品类易深蹲,高端奶制品增速明显

  要想做好节点营销,就要先了解食品行业面临着什么样的发展现状,再来根据产品特性和市场特点,做好相应的营销。

  2016年中国经济下行趋势虽然接近见底,但底部却不是大多数人想象的L型,反而是平整的,波浪型的,一些品类甚至还面临着深蹲的现象。一般来说,有着多年运作历史的传统品类,譬如牛奶、饮料、水、饼干、火腿、方便面等更容易深蹲。

  我们可以逐一分析这些产品的情况。首先,如果火腿肠、方便面行业拿不出可以让消费者认可的绿色健康的产品,或者实现明显升级,这两个行业将会面临着明显的下滑。其次,水行业会有级差区别,两元以上的水,尤其是可以添加新概念的水呈上升趋势,但两元以下的水基本上处于特价促销阶段,发展平缓,没有增速且下滑趋势明显。第三,牛奶饮品均有消费放缓的大趋势,主要受消费需求放缓的影响。据调查,目前超市里做特价最频繁的、经销商库房中最易积压的几乎都是这一类产品。

  虽然如此,但还是有一些细分品类的销量出现了明显的上涨,其中的代表就是高端奶制品和维生素饮品。根据市场的数据,伊利安慕希、光明莫斯利安、进口纯牛奶的销量都呈现了上升趋势,脉动、海之盐等饮品的销量也增速明显。

  全面厘清当下,进行团队调整

  不过,即使对当地市场的品类竞争情况有着深入的了解,经销商也会在筹备节点营销的过程中遇到阻碍。我们可以从一个案例入手,看一下现在经销商做节点营销时容易面临的问题。

  王经理是南方某二级地市的食品经销商,年销售额在亿元以上,而且运作十分顺利,基本在每年的中秋前,都能够完成全年目标的60%左右,甚至在市场表现好的年份能完成70%~80%。但是现在,已经快到10月了,全年目标的35%还没有完成,出货量偏低,利润率出现了明显的下滑。

  除了这些市场表现之外,王经理还遇到了一个更加让人头疼的问题,就是团队成员的斗志下降。以前每到这个时候,业务员们都摩拳擦掌,争相接单出货,主动加班送货,甚至还会因为抢货而争吵。但是如今,业务员的斗志明显下降,甚至还有人离职。在这种现象下,王经理想要做一些大规模的节点营销,也苦于没有团队支持而作罢。

  通过这个案例,我们不难发现,作为上承厂家、下接终端的经销商,若想做好节点营销,最根本的还是要完善团队结构,充盈自身实力。经销商要想实现旺销繁荣,就要从以下三个方面着手准备。

  第一,对自己手头的产品进行深度梳理,看看哪些是“金牛产品”,哪些是“明星产品”,哪些是“瘦狗产品”,哪些是“问题产品”。结合每个产品定出不同的方案,“瘦狗产品”此时一定要坚决舍弃。

  第二,梳理完毕,确定好留下来的产品后,经销商要及时和厂家对接,看厂家的态度和行动,如果厂家正在大力度投入此产品或者对该产品寄予厚望,那经销商也要拿出相应的对策,规划好商贸公司的战略方向。

  第三,确定好了产品,摸清了厂家的方向,接下来就要对自己的团队进行布局,是否需要加大人员投入,在哪方面加大?做到人岗匹配,实现绩效最大化,在经济下行期,一切的核心均是绩效(即业绩),抛开业绩谈绩效,纯属空谈。

  至此,战略战术已经确定,班子也已经搭建起来。战略定了,就该考虑如何运用合理的战术启动市场,尤其此时赶上国庆佳节,经销商首先要考虑的,就是如何做好节点营销,营造旺销氛围。

  做好节点营销,打造销售旺季

  众所周知,烧开水时,若是在水到了99度时就撤去热能,那么水就永远沸腾不了。经销商做市场同理,即使把市场产品梳理、厂家对接、团队布局都做到位,但没有节点营销,依然如同少了一度,整个市场还是没有真正的热起来。

  有些经销商朋友可能会问,我们不可能和厂家那样,一口气投入一个亿来做终端的布局和营销,那经销商应该如何引爆市场呢?话虽如此,但是厂家需要负责的是全国市场,而经销商只需要聚焦自己的区域市场即可,一般情况下,3~5万的投入,就可实现对一个样板市场的深度挖掘和全面营销。

  在此,举两个例子,看一下优秀的经销商是如何做节点营销的。

  例1:某饮料平常没有什么活动,只是按照公司标准进行陈列,占据好位置,做好宣传。但是到了节点,代理该品牌的经销商在排名县城前三位的大超中大力支持地堆、促销人员,连带着店内的音频、视频宣传同时进行,给消费者营造出了热烈的旺销氛围。

  经过这样集中的节点引爆,消费者的消费热情被激发出来。甚至在节点结束以后,消费者对产品已经有了很深的印象,还会二次购买,持续消费。

  例2:某经销商代理一款品牌啤酒,一直在积极地铺货,也在渠道上做过活动,却总是不温不火。正好赶上这一县城过梨花节,笔者建议其好好抓住这个机会,在县城重点街道、中心广场支起帐篷做啤酒广场,并做现场路演和推介。同时,在各个重点乡镇的核心形象大户门前,大力度做推广宣传。这样做以后,这款啤酒在梨花节期间的销量迅速提升。梨花节过后,再去各乡镇送货,终端商接货热情大大增加,这就是节点营销的作用。

  最后要补充一句,面对节点的准备工作,经销商一刻也不能放松,在铺市、巩固期间要掌握好控制市场的节奏,一波又一波进行渠道推介、终端陈列,占据有利位置、进行终端的占仓压货。在关键的几天,引爆旺季营销,通过旺销氛围促进产品的销售,产品会由此产生质变,直至爆量,从导入期直接升级至成长期甚至是成熟期。

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