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汽车圈让人把持不住的创意营销

2016-06-25 12:15:36  来源:速链吧  浏览:

  在全民消费时代,“填塞”式的品牌输出方式,已经不能吸引年轻消费者的目光。对于他们来说,在品牌认可基础上产生的归属感,已经成为消费的原动力之一。对于车企而言,在产品力已经定型的背景下,探寻创意营销似乎成为提升销量最好的手段之一。
  由于在网通社工作多年的原因,厂商大小发布会、试驾活动小猴儿参与了不少,对于车企传统营销推广模式也略懂一二。不过这次,一汽大众“包机”、东风小康请百名网红和一汽马自达暴雨事件,让小猴儿有点意外,外界褒贬不一。三家车企玩的“足够嗨”,抛开让人把持不住的活动内容,商业传播价值已经得到最大化。
  一汽大众联合海航 试驾“上天”

  虽然“包机”事件已经不是汽车圈里第一次出现(此前丰田“包机”改名凯美瑞号),但这次小猴儿听说一汽大众全新迈腾试驾活动“包机”飞行,才知道什么叫做“高逼格”。一汽大众将会议室直接搬到海航波音787-9飞机的客舱,让人首先想到的是就是有钱任性。小伙伴又会问“作为国企的一汽大众,这样高调宣传会不会被查?”就小猴儿了解的消息来看,此次“包机”事件加之其他费用总计花费200多万,称不上“铺张浪费”。
  那么赚足汽车圈人气的一汽大众,设计这次“包机”的目的是什么呢?在小猴儿看来,这只是一汽大众的一种营销手段,目的只有一个,让媒体这类潜在消费者尽快地了解自己所要发布的产品,通过一次印象深刻的活动将全新迈腾的产品定位si维定制化,再通过媒体的传播达到厂家想要的结果。
  当然,每个人的看法不同,小猴儿听到的另一种声音则是认为一汽大众的这种营销手段仅会停留在媒体层面,很难真正打动消费者,何不将这笔钱落实到产品本身?比如优惠政策的推出从而带动产品销量。其实从支出金额的角度来看,举办一场发布会要花费千万资金,这次“包机”的活动花费200万引来外界关注,加之全新迈腾上市前后海航都会配合投放广告。如此一来,传播价值的体现你就可想而知了。
  东风风光580上市会 邀百名网红共赴

  本周汽车圈第二个热点话题那估计就是东风风光580的上市活动了,现场除了厂商领导、受邀嘉宾和媒体朋友,还邀请了百名网红女主播进行现场传播,搞得整场活动遍地大白腿,小猴儿差点把持不住扑上去。东风小康这么做!那,真是极好的!独创个性营销推广,将生活中年轻人所关注的各大直播平台上的“尖子”挑过来,创意很新颖、史无前例。
  但有没有注意到,从小猴儿提起这件事开始就一直在谈论女主播,这也就是普遍人所关注的重点。被外界评论东风小康到底是“卖肉”还是卖车等观点层出不穷,其实活动只是传播的一种手段,热点越高相对关注度越高,但产品力才是确定市场销量的关键要素。
  在小猴儿来看,网络主播们绯闻不断,各种搏出位、求关注的无下限行为屡见不鲜,这种负面的影响很难短期消除,容易让用户发生定向联想。如果这种影响被无意识带入到汽车品牌,对于汽车文化的长久发展、品牌文化打造,都会有一定的不利影响。
  但换种角度来看,东风小康这次发布会收获的传播价值很大。小猴儿了解到,发布会现场百名女主播通过不同的视频直播平台硬性将东风风光580推广出来,这其中最少在线观看人数也达到8,000多人,高者则达到40,000多人。这意味着一场风光580的上市发布会同时在线观看人数至少在百万人次以上,对于厂家而言传播力度达到了最大化。
  意外大雨成就CX-4上市发布会

  北京还有密云机场?小猴儿听到一马CX-4发布会的地址顿时懵逼了,甚至在开场时主持人也开玩笑的说“活了四十多年第一次知道有密云机场”。由于一汽马自达今年以来销量萎靡,全新跨界SUV CX-4被寄予众望。但谁料到在上市发布会的晚上,活动现场被暴雨袭击的一塌糊涂,发布会延后一小时,直接和欧洲杯抢关注度,引来部分媒体老湿的不满。
  有人说今年一汽马自达国内销量实在差劲,连老天都忍不住“哭了”,小猴儿表示很尴尬。其实在确定发布会上市日期前,厂家公关公司应该事先了解天气情况是否会影响到发布会进程(尤其发布会在露天举行),这不一马工作人员说天气预报实在不准。
  天公作美,为一汽马自达CX-4发布会强行增加背景特效。塞翁失马焉知非福,这场大雨的洗礼使整场活动达到顶点。当直升机护送百辆一汽马自达CX-4缓缓驶来的时候,声势浩大的场面,让人不得不佩服一马这场意外精彩的营销方案,为CX-4加分不少。
  总结:随着车市竞争愈发激烈,加之一年上百款的新车上市。对于车企而言,如何做好创意营销传播,对于提升产品力和企业宣传至关重要。然而创意往往就那么多,很容易出现雷同。且不说一汽大众、东风小康和一汽马自达事件背后的社会反响如何,积极探寻令人意想不到的创意营销就是值得被学习的。(网通社 2016年6月25日 北京报道)

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