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一个家喻户晓的品牌为何还要拼命投广告

2016-06-24 10:00:51  来源:速链吧  浏览:

  一个家喻户晓的品牌即便不打广告,也有很多人购买了,为什么还要打广告?

  来自知乎作者刘十九点赞最多的回答:

  广告的短期目标是提高销售额,长期目标是建立更好的品牌资产。很多人认为家喻户晓的品牌仍然打广告,原因是因为长期目标,即更好的维护品牌的资产。其实这并非主要原因。大部分情况下,主要原因是为了提醒和转换品牌的轻度消费者,达到短期提高销售额的目标。比如,可口可乐和百事可乐在美国应该是最家喻户晓的品牌之一了吧,请看下图。X轴是是所有美国家庭按照可乐的年够买次数分为0-14,Y轴是不同购买次数的家庭所占百分比。

  可以清楚的看到,即便是对于可口可乐这种品牌,在美国仍然有45%以上的家庭是每年都不消费的(百事可乐这个比例近70%)。如果我们将一年购买0-2次可口可乐的家庭称为轻度购买家庭,那么轻度购买家庭占65%左右。如果通过铺天盖地的广告reach到这群人的话,每个家庭因此多买一瓶可口可乐,会为品牌带来多少生意的增长?

  有人可能会说,不是有80-20原则吗?一个品牌80%的销量来源于前20%的重度购买者。这个数据其实是夸大的,请看下表:在不同品类的品牌,前20%的购买者贡献的销量没有夸张的80%,在大部分品牌其前20%的购买者,只贡献了50%左右的销量。即是说:那些轻度购买者是非常重要的。

  轻度购买者重要,除了其贡献了50%左右或以上的销量,还因为他们更容易被转化。很多品牌的重度消费者,往往对这个品牌更加忠诚,品牌的真正战场在那些没有购买,或购买次数很低的消费者。这些消费者的购买随机性更强,更可能买竞争品牌。

  既然这些轻度消费者大都知道这个品牌,那么大规模打广告的目的到底是为了什么呢?是为了占据这些轻度消费者的心智(Share of Mind),让这个品牌的信息更加容易在脑中获得,这样消费者在口渴时、经过商店时等各种相关情影下,很容易就可以提取出品牌的信息,产生购买。以上就是知乎回答。

  不过,除了占据轻度消费者心智,提醒和转换品牌轻度消费者外,我觉得这些家喻户晓的大品牌还在持续投广告应该还有一些其他的原因。

  1、持续强化品牌输入

  一般广告的作用有4个:告知、说服、提醒、强化。当品牌已经家喻户晓的时候,那么需要做不仅继续打广告占据轻度消费者心智,还且还有对已有用户进行强化。最终,让品牌在消费者大脑中烙下深深的烙印。如可口可乐,脑白金都是很突出的例子。

  2、新品上市

  你会发现,像可口可乐、肯德基、麦德劳这些大品牌,每次都新产品出来,都是铺天盖地的广告。因为哪怕你的品牌再怎么家喻户晓,当新品上市时,很多人都不会知道,完全没有对于这个新产品建立认知,所以是必须要打广告的。如果不打广告,品牌知名度再大,对于再信任,消费者也不知道你有这个产品,或者不了解你这个产品。

  3、应对激烈的市场竞争

  肯德基、麦德劳、必胜客等等这些快餐大品牌,看似都是超级大牌,但是竞争也是非常激烈的,你不做广告了而别人做广告,那么消费者可能就会越来越关注你的争对手而忽略你。

  毕竟,差别也没那么大。

  4、市场不断扩大

  这是一个很明显的问题,市场在变,用户也一直在变。一方面,如果你不打广告,那么新客户就无法知晓你。另一方面,用户群体以及消费习惯也一直在改变,如果你没有不断的去调整广告策略,那么久很有可能失去这些新增的潜在客户。就拿之前很火的健力宝来说,是我小时候的最爱,那时候喝这些饮料的还不多,但后来喜欢喝饮料的越来越多,市场在不断扩大,但健力宝却不打广告了,结果现在90后、00后还有几个人知道有健力宝?

  总而言之,再大的品牌,在很多时候基于很多原因也还是需要打广告的,打广告是进攻,是维持,同时它也是最好的防御。

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